文旅產業(yè)是綜合性產業(yè)，產業(yè)鏈比較長，跨界融合的領域非常多，如果沒有一個清晰的劃分思路，分析起來就會比較雜亂，我們首先按照文旅行業(yè)的輕重資產經營特點和產業(yè)鏈區(qū)段，將企業(yè)和項目劃分為目的地資源類，分銷渠道類和產業(yè)服務類；然后按照具體的業(yè)態(tài)類型和經營形態(tài)劃分了16個二級業(yè)態(tài)。

其中，文旅綜合體是指以文化和旅游資源作為吸引物，能夠滿足游客住宿、餐飲、購物、娛樂，參與各種文化和休閑活動的綜合業(yè)態(tài)，包括旅游度假村、旅游度假區(qū)這樣的業(yè)態(tài)，比如亞特蘭蒂斯、紅樹林、萬達或融創(chuàng)文旅城等。

而文旅特色小鎮(zhèn)則是指以文化旅游為主導產業(yè)，符合特色小鎮(zhèn)“生產、生活、生態(tài)”三生合一要求的綜合性文旅業(yè)態(tài)，如無錫靈山拈花灣禪意小鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)、萬達丹寨小鎮(zhèn)等。

下面進入年度報告的正式內容，本次發(fā)布主要介紹5個部分的內容，分別是2018年文旅產業(yè)投資背景、全年投融資事件分析、代表性投資機構及事件解讀、文旅行業(yè)創(chuàng)新分析。

文旅市場投資背景

首先看政治方面，文旅融合和鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村旅游是2018年對行業(yè)發(fā)展影響最大的兩個政策。其他還包括旅游促進消費、全域旅游、規(guī)范主題公園和特色小鎮(zhèn)發(fā)展、以及推動虛擬現(xiàn)實技術在旅游行業(yè)的應用等?？傮w來看，政策利好。

從經濟方面來看，雖然2018年資本市場和對外貿易情況不佳，但我國宏觀經濟運行整體平穩(wěn)，GDP實現(xiàn)了6.6%的增速，人均可支配收入實現(xiàn)了8.68%的增長；而旅游行業(yè)，國內旅游人數(shù)和全年旅游總收入均實現(xiàn)了10%以上的增長。文旅產業(yè)經濟發(fā)展態(tài)勢良好。

從社會角度來看，我國中等收入群體人口規(guī)模達到4億人次，90后群體人口也達到1.7億人。在“增強文化自信”和“讓中華文化走出去”等政策的引導下，文化與經濟、科技、教育各個領域深度融合，文化影響力大幅提升。同時，鐵路、民航、高速公路等交通設施也日益完善，推動社會發(fā)展持續(xù)向前向好。

從科技角度來看，跨境移動支付、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等新技術正在文旅行業(yè)廣泛應用，除百度、阿里、騰訊等巨頭之外，今日頭條、美團點評、嘀嘀出行等平臺也紛紛入局。文旅行業(yè)的科技創(chuàng)新也不斷涌現(xiàn)。
從PEST幾方面的背景來看，文旅產業(yè)發(fā)展基礎穩(wěn)固，將持續(xù)向好。

文旅市場投融資情況分析

首先我們來看一下全年整體的投融資情況。

首先是投資事件，我們通過每周的信息收集，追蹤到全年投融資事件295起。如右圖所示，16個二級細分業(yè)態(tài)中，投融資事件數(shù)量最多的是目的地資源端的文旅特色小鎮(zhèn)和文旅綜合體項目，兩者相加為129起，占全部投融資事件數(shù)量的43.7%。其次，產業(yè)服務端的產業(yè)運營管理、其他產業(yè)服務和智慧旅游類項目投資熱度相對較高，投融資事件達到26起、17起和16起。

然后是投資金額。2018年，全部295起投融資事件披露的總金額為1.37萬億元，其中還有部分項目未透露投資額。可以看到，目的地資源端重資產項目投資占據(jù)了總金額的絕大部分，其中文旅特色小鎮(zhèn)和文旅綜合體投資體量最大，兩者投資規(guī)模合計達到1.27萬億元，占總金額的比例為92.53%。輕資產類產業(yè)服務端的投融資總額為158.88億元。分銷渠道端全年投資規(guī)模為107.37億元。

下面我們具體來看一下各個細分領域。

先是目的地資源端，可以看到，目的地資源端投資占據(jù)文旅產業(yè)投資的主體，2018年目的地資源端新增項目投資約1.35萬億元，占全年文旅產業(yè)總投資的98%；投融資項目總數(shù)180個，占全年文旅產業(yè)投融資事件總數(shù)的61%。顯然在目的地資源端投資中，文旅特色小鎮(zhèn)和文旅綜合體這兩個綜合性細分業(yè)態(tài)又占據(jù)了投資額和投資項目數(shù)量的主體。

下面我們再看一下目的地資源端的幾個細分領域。

第一，景區(qū)，2018年自然和人文景區(qū)共發(fā)生投融資事件15起；披露的投融資總額為348.23億元。從投資情況來看，新投資景區(qū)以自然型為主，四川、浙江等地新建景區(qū)項目較多。從融資情況來看，ABS、ABN等融資方式開始受到景區(qū)青睞，2018年瘦西湖通過ABN方式獲得22億元融資。從并購情況開看，頭部企業(yè)正在推進景區(qū)資源的整合，包括華僑城、曲江文旅等均有并購動作。從景區(qū)領域的發(fā)展趨勢來看，提質升級將是景區(qū)未來發(fā)展的重點，此外，智慧景區(qū)建設也將會持續(xù)深入推進。

第二，酒店，2018年發(fā)生投融資事件11起；披露的投融資總額為89.71億元。從投融資事件中，我們能夠看到一是中端酒店市場迎來發(fā)展機遇期，輕奢化和主題化成為趨勢，代表性品牌包括亞朵、有戲、美豪等。二是低端酒店市場整合和提升開啟，代表性的品牌就是OYO，OYO在2018年的高速擴張和大額融資引發(fā)了廣泛關注。IPO方面：格林豪泰和新龍酒店成功登陸美股和港股市場，說明酒店市場的上市潛力依然很大。總體來看，酒店市場雖然發(fā)展比較成熟，但其投資和并購將依舊比較活躍。

第三，主題公園，2018年發(fā)生投融資事件15起；披露的投融資總額為313億元。從發(fā)展特點來看，第一，主題公園投資仍在持續(xù)增長，2018年全國開業(yè)30余家，2019年即將開業(yè)30余家。第二“公園+IP內容/演藝活動+地產”成為主流發(fā)展模式，代表性企業(yè)包括宋城、方特、華僑城等。從發(fā)展趨勢來看，主題公園正在向三線地級市類城市延伸和下沉，將更多是中小體量，市場會更加大眾化。其次是文化與主題公園的融合正在加深，文化IP、文化活動、文化演藝正在增加。

第四，旅游演藝，2018年發(fā)生投融資事件7起；披露的投融資總額為7.7億元。從整體市場情況來看，目前我國旅游演藝劇目約有270臺，年演藝場次達到近9萬場，年觀眾量約7000萬人次，旅游演藝票房年收入達到50億元以上。從發(fā)展特點來看，文學、動漫、影視等跨界融入，演藝活動文化內涵越來越深厚。從投資趨勢來看，演藝活動將更著重于沉浸式娛樂體驗的營造，中小型演藝、輕資產可復制模式將更受資本歡迎。

第五，非標住宿，2018年發(fā)生投融資事件6起；披露的投融資總額為6.13億元。受環(huán)保監(jiān)管和資本市場收緊等因素影響，2018年民宿投資熱度有所下降。但同時，受中小學研學旅游等政策的推動，研學、戶外擴展、汽車露營、康養(yǎng)等營地業(yè)態(tài)迎來發(fā)展機會。

第六，文旅綜合體，2018年全國簽約或開工項目59個；已披露的擬投資總額為5337.6億元。從投資項目數(shù)量和金額可以看到，文旅綜合體領域投資市場熱情高，新項目簽約量大，投資體量也大；從項目分布來看，呈現(xiàn)全國“開花”的格局，四川、湖南、浙江三省項目數(shù)量領先；遼寧、四川、湖南三省投資金額領先；從投資方背景來看，以具備投資實力和擁有土地資源的地產類公司為主；從業(yè)態(tài)來看，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的帶動下，田園綜合體項目不斷涌現(xiàn)；從IPO情況來看，復星旅文港股上市，成為年度明星。綜合來看，文旅綜合體代表著產業(yè)升級的發(fā)展方向，能滿足一站式度假需求，其市場規(guī)模將可能進一步擴大。

第七，文旅特色小鎮(zhèn)，2018年簽約或開工項目67個，已披露的擬投資總金額為7377.39億元。從投資特點來看，擬建項目數(shù)量多，投資體量大，地區(qū)分布廣，其中廣東、湖北、湖南、重慶四省市新投資項目數(shù)量領先 ；廣東、浙江、重慶三省市投資金額領先。從投資方角度來看，也是以房地產背景企業(yè)居多，除地產和文旅企業(yè)外，還不乏其他行業(yè)的跨界企業(yè)，如蘇寧、山東影視等。從發(fā)展趨勢來看，文旅特色小鎮(zhèn)可謂機遇與風險并存，政策支持是利好，但文旅特色小鎮(zhèn)業(yè)態(tài)綜合，需要持續(xù)建設和運營，需防范產業(yè)空心化和運營乏力風險。

下面再來看分銷渠道端的投融資情況。

分銷渠道端主要是為文旅產品和服務提供批發(fā)和零售服務的平臺和企業(yè)。總體來看，2018年分銷渠道端新增融資事件53起，占全年文旅產業(yè)投融資事件總數(shù)的18.0%；企業(yè)獲得新增投資105.79億元，占全年文旅產業(yè)總投資的0.77%；在分銷渠道端投資中，OTA和在線短租領域占據(jù)了投資額的主體。

下面我們看一下幾個細分領域的具體情況：

第一，旅行社，2018年共發(fā)生投融資事件10起；投融資金額7.52億元。從投融資特點來看，行業(yè)依舊有新玩家進入，同時部分企業(yè)盈利能力不足需引入資本助推發(fā)展；從發(fā)展特點來看，頭部企業(yè)正在向上下游延伸或尋求業(yè)務轉型，并購整合在增多；中小旅行社的發(fā)展空間受到擠壓，因此業(yè)務將更區(qū)域化和主題化，以尋求差異化優(yōu)勢；此外，出境游需求穩(wěn)定增長，將能帶動出境游旅行社保持較好的業(yè)績，尤其是在三四線下沉市場。

第二，OTA，2018年共發(fā)生投融資事件7起；投融資金額48.29億元。從投資角度來看，“燒錢模式”已退場，資本更關注細分賽道上的成長型企業(yè)，布局線下和整合產業(yè)鏈資源是頭部企業(yè)的發(fā)展重點；從發(fā)展趨勢來看，資本正在助推企業(yè)走出去，東南亞和“一帶一路”市場是重點；同時大數(shù)據(jù)和人工智能將助推OTA企業(yè)提質增效。

第三，定制游，2018年共發(fā)生投融資事件6起；投融資金額1.58億元。從投資特點來看，投資熱度有所下降，主要為中小規(guī)模投資；從發(fā)展趨勢來看，定制游產品將更加細分化和主題化，以彰顯特色和競爭力；渠道對接和運營提升是定制游下一階段發(fā)展重點。

第四，B2B，2018年共發(fā)生投融資事件12起。投融資總金額10.2億元。從投融資角度來看，資本更關注成熟型企業(yè)，綜合服務能力是企業(yè)獲得融資的關鍵因素；差旅管理、酒店分銷是重點領域，企業(yè)再獲融資機率較大；從發(fā)展趨勢來看，S2B模式或將引領B2B服務升級。

第五，在線短租，2018年共發(fā)生投融資事件18起；投融資總金額為39.76億元。從發(fā)展特點來看，在線短租領域已呈現(xiàn)出分層格局：頭部企業(yè)與中小玩家的差別逐漸顯現(xiàn)；在行業(yè)標準的規(guī)范和推動下，產品和服務將更加標準化；與此同時，短租房源爭奪激烈，平臺間競爭正在加?。活^部企業(yè)為鞏固護城河，也在加速并購整合，東南亞等海外市場成為競爭新“戰(zhàn)場”。整體來看，在線短租領域仍處于政策利好，科技賦能的階段，資本仍將持續(xù)進入。

最后，我們再來看一下產業(yè)服務端的投融資情況。產業(yè)服務端主要是為旅游者提供具體的產品和服務以及為行業(yè)企業(yè)提供各類服務的運營類企業(yè)。

首先看一下總體情況，2018年產業(yè)服務端企業(yè)獲得新增融資156.02億元，占全年文旅產業(yè)總投資的1.14%；新增融資事件62起，占全年文旅產業(yè)投融資事件總數(shù)的21.0%。產業(yè)服務的豐富和創(chuàng)新助推著產業(yè)發(fā)展品質的提升。

下面我們看一下幾個二級細分領域：

第一是，文旅制造，我們共追蹤到3起投融資事件，已披露的投融資金額7億元。這三起投融資事件均具有一定的代表性，首先，中山金馬上市，標志著文旅制造第一股誕生，說明主題游樂設備制造潛力可挖，將帶動主題游樂設備制造創(chuàng)新升級；其次是，當紅齊天獲英特爾戰(zhàn)略投資，加之大連博濤博濤球的產品模式，說明“技術設備+IP內容”已成為文旅制造的重要模式，代表著文旅制造2.0的發(fā)展模式；而深之藍水下無人機在文旅行業(yè)的應用，包括大疆等無人機在文旅場景的落地應用，則標志著“高新技術+酷炫玩法”的結合，代表著文旅制造3.0的發(fā)展形態(tài)，或將開辟文旅制造新藍海。

第二，是智慧旅游，2018年共發(fā)生投融資事件16起，投融資金額2.13億元。從發(fā)展特點來看，在通信和支付服務方面，出境游持續(xù)增長帶動跨境即時通信和跨境移動支付服務需求；在酒店方面：無人化、智能化+大數(shù)據(jù)應用是主旋律；在景區(qū)方面，智慧景區(qū)平臺建設正在助力景區(qū)管理和服務能力提升；旅游區(qū)塊鏈方面，有項目獲得融資，值得關注，但目前來說技術應用尚不成熟。從發(fā)展趨勢來說，平臺對接、數(shù)據(jù)共享是下一階段發(fā)展重點，代表性模式如一部手機游云南。

第三，是產業(yè)運營管理，2018年共發(fā)生投融資事件26起。投融資金額48.43億元。產業(yè)運營管理可以大體上分為酒店、目的地產品和服務、出行產品和服務三大領域。整體來看，運營管理服務將更加細分和專業(yè)，同時平臺化也是細分領域服務企業(yè)的發(fā)展方向，只有平臺化發(fā)展才能形成更大的品牌影響力，并獲得更強的資源整合能力；此外，科技與信息技術將助推運營管理能力提升，尤其是物聯(lián)網(wǎng)等新興技術的應用。

第四，其他產業(yè)服務，在產業(yè)服務領域，還有一些企業(yè)及其產品難以用常規(guī)的方法進行歸類，他們代表著更跨界、更創(chuàng)新的玩法，我們就此把他們都歸為其他產業(yè)服務。2018年，該領域發(fā)生投融資事件17起；投融資總金額88.46億元。有一些新的業(yè)態(tài)模式和發(fā)展趨勢值得關注，比如，文旅咨詢正在向投融資等金融服務延伸；視頻媒體已成為旅游信息傳播和宣傳營銷的新方式；IP孵化正成為一門生意，國產自主知識產權的IP產品和項目正在增多；文旅高端產品和服務正在下沉，文旅奢侈品租賃或將成為一門好生意，等等。

以上是從產業(yè)細分領域的角度來做的分析，下面，我們轉換一下視角，從投資機構的角度來看看，2018年有哪些代表性投融資事件，其投資邏輯又是什么樣的？

首先來看綜合性投資機構的投資動作。

先看經緯中國，2018年在D輪投資了客路2億美元，表明了其對出境游市場平臺型公司的關注；

然后是晨興資本，2018年戰(zhàn)略投資了小豬短租3億美元，這是晨興在參與了此前小豬短租全部輪次的投資后的再一次加碼，顯示出其對已投賽道和企業(yè)的堅定信心。

再看達晨創(chuàng)投，2018年在A輪投資了酒店布草運營服務商兔小二金近億元，表明其看好酒店供應鏈優(yōu)化升級的市場機會。

接下來是高瓴資本，2018年在其B輪融資時投資了跨境電商空中云匯8千萬美元，表明其看好中國跨境支付的市場潛力、

再次是紅山資本，其在文旅類企業(yè)身上投資了約13.1億美元，包括空中云匯、客路、Ksher和OYO，其重點關注旅游行業(yè)平臺型、獨角獸性及連鎖型企業(yè)。

還有英諾天使，在天使輪投資了美途環(huán)球千萬元，表明其看好家庭服務場景與旅游消費的流量變現(xiàn)機會。

第二類，綜合性產業(yè)服務平臺，我們重點看一下阿里巴巴，其在文旅產業(yè)的投資包括石基信息、ASIAYO、KKDAY、FUNNOW、NEWTV，以及海鳥窩。說明作為巨頭，其在渠道端及產業(yè)服務端正在廣泛布局，尤其青睞海外在線旅游服務平臺。

第三，我們來看看OTA頭部企業(yè)的一些投資動作。其中，攜程在18年戰(zhàn)略投資了有家美宿數(shù)千萬美元，表明了其加碼在線短租市場的動向。途牛在Pre-B輪投資了陶冶戶外4千萬元，正在布局線下，擴展“旅游+”服務。同年，同程戰(zhàn)略投資了美豪酒店數(shù)億元，也在布局線下資源，擴展配套服務。

第四，酒店系產業(yè)資本。酒店系產業(yè)資本的投資動作以并購為主，如錦江集團并購麗笙酒店50.21%的股權，并購鉑濤集團3.5%的股權；華住集團收購花間堂71.2%的股權，以及戰(zhàn)略合作粵海酒店。酒店行業(yè)的投資并購仍將持續(xù)活躍。

第五類，綜合性旅行社集團。其中，中青旅通過紅奇基金投資了鄉(xiāng)伴文旅，表明其正在加大農文旅項目布局。而中國旅游集團在2018年投資了成都天府主題度假綜合體和?？谥新妹舛惓?，表明其一方面聚焦成都，深耕文旅產業(yè)，另一方面立足海南，做大做強免稅業(yè)務的戰(zhàn)略布局。

以上是代表性投資機構的代表性投資事件分析。

文旅行業(yè)創(chuàng)新分析

我們通過全年所有投資事件的梳理以及對行業(yè)的研究和分析，總結提煉了一些創(chuàng)新亮點，下面我們來具體看一下。

第一類，是技術應用式創(chuàng)新。

首先我們看到，智慧旅游、信息技術較以往有了更為縱深和前沿的突破。包括阿里無人酒店、云跡科技的酒店機器人服務、酒店民宿領域的區(qū)塊鏈項目等。

其次是VR、AR、全息投影等技術和設備結合IP落地，正在探索落地各種沉浸式娛樂產品，包括大連博濤的360度極限飛球、當紅齊天的soreal煥真AR體驗樂園以及萬娛引力系列沉浸式娛樂項目等。

再次，是高端制造技術應用帶來文旅產品和服務創(chuàng)新，包括天上的無人機以及水下的無人機等。未來或將還有其他更高端的技術設備能應用到文旅行業(yè)。

第二類，是商業(yè)模式創(chuàng)新。

包括從逆向視角去選擇目標市場的商業(yè)模式創(chuàng)新，我們把它總結為金字塔底部創(chuàng)新，即選擇更下沉更底部的市場作為企業(yè)的目標，最具代表性的企業(yè)是拼多多，在文旅行業(yè)則是我們都知道的OYO。

在企業(yè)服務領域，我們也看到了一些創(chuàng)新趨勢，包括第一，IP孵化服務正在多元化，已經擴展到企業(yè)IP、企業(yè)領袖IP、事件IP，以及各種地點、場景、活動的網(wǎng)紅化打造；第二，代運營服務已經開始從標準化的酒店服務擴展到非標準化的民宿等領域；第三，媒體傳播與營銷方式已經開始從圖文向流媒體、視頻直播等模式轉化；第四，產業(yè)協(xié)同服務方式正在從B2B向S2B模式升級。

第三類是產品和服務創(chuàng)新。具體的產品和服務創(chuàng)新比較多，有些創(chuàng)新雖然非常細微，但可以以小見大，下面我們簡單看幾個案例。一是在微細分市場領域的產品和服務創(chuàng)新，如在親子旅游領域，麥淘親子研發(fā)出麥淘實驗室產品，實現(xiàn)了文旅+教育的結合，麥淘實驗室作為一個IP產品，不僅可以落地城市區(qū)域，還能廣泛落地于文旅綜合體等旅游業(yè)態(tài)中，具有品牌識別度高且可以輕資產復制的特點。

二是在IP產品研發(fā)及跨界融合方面，創(chuàng)新不斷，如亞朵酒店與知名IP合作，打造了多個IP酒店，包括虎撲籃球酒店、同道星座酒店、匠人元素酒店、QQ酒店等。

三是不動產空間的文旅價值再創(chuàng)造，即在城市商圈或文旅綜合體中落地文化+休閑+商務等活動，形成具有文旅氣息的商務和生活空間，以此增強不動產空間的商業(yè)價值。代表性業(yè)態(tài)包括上海機遇空間、堂庭文旅雅集空間等。(新旅界研究院）